© Velux Grâce au digital, les marques communiquent directement avec les utilisateurs de leurs produits (ou inversement) et doivent axer leur message sur l’expérience client.

Précurseur en matière de marketing orienté grand public, Velux vient de centraliser sa communication sur la plateforme "Rêve de Combles". « Nous cherchons à rencontrer nos consommateurs là où ils se trouvent », commente Thomas Berge, chef de projet digital Velux. Les consommateurs recherchent des informations sur Internet. La digitalisation renverse les rôles. « L’expérience client doit être au centre du message. Les industriels du secteur commencent à s’approprier cette vision et c’est une avancée positive car les marques doivent changer de posture ; aujourd’hui c’est le consommateur qui sollicite la marque, pas l’inverse », explique Jean-Lou Racine, dirigeant de l’agence Le Phare, conseil en stratégie digitale.

 

Jean-Lou Racine, dirigeant de l’agence Le Phare à Nantes, conseil en stratégie digitale © Le Phare

 

Et de citer le succès des startups qui parviennent à disrupter différents marchés en positionnant leur offre "user centric". Pourquoi ne pas adapter la méthode à l’industrie de la menuiserie ? « Les fabricants y viennent, car les consommateurs n’achètent pas un produit – une fenêtre, une porte de garage – mais l’usage qu’ils en font et l’histoire qu’ils vont vivre avec », ajoute Jean-Lou Racine. Les outils digitaux facilitent le positionnement centré utilisateur.

 

Capter du lead

 

« La plateforme "Rêve de Combles" a pour objectif de détecter les projets d’aménagement des combles le plus en amont possible », déclare Thomas Berge. L’industriel souhaite aider les consommateurs mais aussi capter du lead pour les poseurs. « Nous cherchons à lever les freins, à apporter des réponses aux points de blocage », ajoute-t-il.

 

La plateforme centralise ainsi du contenu (articles, brochures, vidéos, etc.), des outils (par exemple un guide pour les démarches administratives et un guide fiscal, mais aussi une application gratuite MyDaylight pour simuler l’entrée de la lumière naturelle et se projeter dans la future pièce) ainsi qu’un service de mise en relation (Contact Pro). Car il ne s’agit pas de délaisser les clients professionnels, mais bien de leur fournir du "lead", c’est à-dire des contacts qualifiés pour les aider à développer leur business et donc le chiffre d’affaires de la marque. « Nous accompagnons les internautes en leur proposant une communication personnalisée afin de structurer l’information pertinente pour leur projet », ajoute Thomas Berge. Puis, le service met en relation l’internaute avec trois professionnels installés à proximité de leur domicile.

 

Le marketing digital en 3 D de Profils Systèmes   Tout au long de l'année, Profils Systèmes enrichit ses plateformes et ateliers dédiés notamment au marketing, et a offert cette année à ses adhérents Menuisiers Certifiés et Fabricants Certifiés, une nouvelle technologie de réalité augmentée développée en partenariat avec Artefacto ; cette Fab lab rennaise a ouvert une nouvelle voie expérimentale au gammiste, lui offrant un formidable outil d'aide à la vente, et une argumentation digitale et commerciale de premier ordre dans les showrooms de ses partenaires installateurs. « Téléchargeable gratuitement sur l’App Store ou Google Play pour tablette ou Smartphone, cette application, compatible avec les objets BIM, permet de projeter le particulier dans son futur projet de véranda en 3D à échelle réelle jusqu’aux moindres détails, en intégrant en un clic dans son environnement, couleurs, textures, espace, volumes… », se félicite Pascale Anselme, responsable marketing et communication Profils Systèmes. « Très intuitive, simple et ludique, cette expérience 3D facilite la prise de décision et fonde de nouvelles promesses et interactions ». Une véritable création de valeurs qui permet ici à l'utilisateur de s'immerger en toute liberté dans son projet architectural du bout des doigts.   © Profils Systèmes

 

2 types de communications

 

Aujourd’hui, les industriels diffusent donc deux types de communication, une à destination du grand public et l’autre à destination des pros, auxquels ils réservent toute une panoplie d’applications digitales pratiques. « Nous utilisons des canaux digitaux différents selon la cible avec la plateforme groupe-millet .com qui s’adresse à tous et un espace pro, réservé aux professionnels », précise Florent Ardouin, directeur communication et marketing relationnel du groupe GMI.

 

La plateforme Web de Millet avec plusieurs niveaux d’entrée © Groupe GMI

 

Chez Millet, la communication digitale s’articule autour de quatre ni veaux d’information : une brique dédiée aux internautes qui souhaitent découvrir la marque, une pour ceux qui veulent découvrir les produits, un sélecteur pour accompagner le choix du produit selon les besoins, et enfin, des références de chantier, inspirantes !

 

Sur le Salon Equipbaie, Mickaël Silva, responsable marketing de France Fermetures , évoque l’intégration, dès 2019, de la réalité augmentée dans les documentations papier afin de fournir un outil d’aide à la vente à ses clients, mais aussi d’inspirer les particuliers. « C’est une nouvelle manière de communiquer auprès des consommateurs finaux », explique-t-il.

 

Mickaël Silva, responsable marketing de France Fermetures présente "Snapez !", une application pour une documentation commerciale "augmentée" par du contenu digital © V&MA

 

Les notions de "Push et Pull"

 

Chez le verrier AGC, familier de la digitalisation des supports techniques ("Architectural Glass Visualiser", outil de simulation de projet, etc.), les applications mobiles techniques peuvent aussi informer les consommateurs : citons "AGC Acoustic", une aide à la sélection du vitrage selon le niveau d’affaiblissement acoustique souhaité ou encore l’application permettant de faire un état des lieux de l’existant. « Sur notre plateforme, les informations les plus abordables sont accessibles à tous les publics », commente Valérie Vandermeulen, responsable communication-marketing France. Car au fond, aujourd’hui l’information est « push et pull », comme aime à le rappeler Jean-Lou Racine.

 

L’Application mobile AG servant à mesurer l'épaisseur des vitrages en place et à détecter la présence d'une couche © AGC

 

Les marques doivent être sur tous les fronts. Le Groupe Cetih ne s’y est pas trompé, qui a nommé une directrice de l’expérience client l’année dernière. À son arrivée, Emilie Bolloré constate que « le groupe est en avance sur le sujet car les marques (Bel’M, Zilten) s’adressent déjà aux consommateurs par les réseaux sociaux et la plateforme Web ». Le parcours client est suivi, analysé, l’idée étant de séduire l’internaute le plus tôt possible pour qu’il fasse une demande de catalogue ou de rendez-vous.

 

Ces leads sont alors routés vers les distributeurs. « Avec le digital, l’approche doit évoluer, par exemple, en changeant de clés d’entrée pour recentrer le discours sur le client final, l’élargir et raconter une histoire », explique Emilie Bolloré.

 

Les sites Web grand public et professionnel de Bel'M ont été repensés pour offrir aux visiteurs une immersion complète dans l’univers de la marque et être inspirants © BeL'M

 

Au lieu de présenter le produit par son matériau ou sa destination (neuf ou rénovation), il faut avancer de nouveaux critères de sélection comme la couleur ou la décoration, mettre en scène le contenu, etc.

 

Reste que le digital a un coût, récurrent, puisqu’il faut mettre à jour les outils à minima pour suivre les évolutions des gammes de produits. Les applications sont développées pour le Web, mais aussi dans les deux technologies utilisées (Android et iOS). « Cela implique également des ressources humaines, avec la présence indispensable d’un community manager en charge de la veille et de la création de dialogues, notamment sur les réseaux sociaux, forums etc, et un spécialiste du marketing relationnel », ajoute Florent Ardouin.

 

En libérant la communication de ses carcans, le digital embarque tous les collaborateurs du marketing qui doivent s’approprier les outils et les différents canaux. Il implique des budgets conséquents mais indispensables pour rester dans la course.

 

V.M.

Source : verre-menuiserie.com