Installée sur son site historique de Froideconche (70), la société Soprofen est passée dans le giron du groupe Bouyer-Leroux voici un an.
Depuis un an, la société Soprofen est donc passée sous le contrôle du groupe familial Bouyer-Leroux. Celui-ci revendique le leadership en France sur plusieurs marchés : les briques de mur et de cloison, les conduits de fumée, la fabrication de blocs-baies et de volets roulants et le parquet chêne contrecollé (depuis le rachat, en 2019, de Panaget). Au total, Bouyer-Leroux contrôle actuellement 26 sites industriels, dont 2 en Belgique.
Il emploie 1 500 salariés dont 250 dédiés à la relation client. Il y a 7 ans, Bouyer-Leroux réalisait 70 M€ de CA. En 2019, il a atteint un CA de 350 M€ (proforma), une année marquée par un investissement très élevé de 150 M€. Président directeur général du groupe Bouyer-Leroux, Roland Besnard en résume ainsi la stratégie : « nous voulons atteindre une taille critique par une croissance équilibrée et durable, plus rapide et rentable que celle de nos concurrents, par un management efficace des hommes et des projets, par une gestion exemplaire de nos ressources et un développement planifié de solutions innovantes. Il s’agit de créer plus de valeur ajoutée pour les clients, les filiales du groupe, les collaboratrices et collaborateurs, les sociétaires (NDLR : Bouyer-Leroux est une Scop) et ainsi garantir notre pérennité, notre attractivité et notre indépendance ».
La diversification de ses activités, équilibre aujourd’hui le groupe Bouyer-Leroux à 55 % pour le neuf et 45 % pour la rénovation. Avec des objectifs stratégiques prévoyant la réalisation d’un ou deux projets structurants d’ici à 2025, afin de le porter à un CA de plus de 450 M€. Il s’agit aussi de consolider les fondamentaux du groupe (tant en valeur qu’en marge) en réalisant plus de 10 % de résultat net par exercice. Roland Besnard l’affirme : « Bouyer-Leroux apparaît désormais comme un groupe industriel d’origine familiale, dont le siège est et restera à La Séguinière (49), là où il est né en 1875. Notre groupe est attaché à ses valeurs et poursuit son développement, tant par croissance organique que par croissance externe. Nous disposons d’une réelle solidité financière car notre endettement net est négatif ».
Soprofen en ordre de bataille
En ordre de bataille pour conquérir de nouveaux clients, le directeur général de Soprofen, Emmanuel Lesage, a pris la tête de la nouvelle organisation, nommée Soprofen Network "Solutions de protection pour l’habitat". Elle s’appuie sur 8 sites de production (6 en France, 2 en Belgique), des services supports et 495 collaborateurs afin de réaliser des volets roulants, des portes de garage, des protections solaires, des moustiquaires, des vitrages de balcon, des accessoires de pose et des pièces détachées.
Soprofen vend ses produits sous 4 marques : Soprofen Fermetures (en France et en Belgique), TBS Pro qui réalise des coffres, des volets et des portes (France), Soprofen Distribution et Allo Volet Service -AVS (France). Elle a mis sur pied une distribution multicanale, tournée à la fois vers les revendeurs, les fabricants, les réseaux, le négoce, les services et l’export. Le service dû au client est la priorité absolue de la nouvelle organisation. Ainsi, Soprofen Distribution procure à la fois des pièces détachées et des services à certains clients lors de la pose des produits. Une activité hot line a également été créée : ouverte 7 j / 7, elle est animée par 6 personnes qui ont reçu 12 000 appels téléphoniques avec un taux annoncé de 95 % de résolution, cette année.
Assemblage automatique des volets roulants dans l’usine de Froideconche (70) de Soprofen © Soprofen
Quant à la force de vente, elle est ventilée sur chacune des branches métiers (négoce, GSB, fabricant…), « pour un client donné, il y a un commercial », précise Emmanuel Lesage. Misant sur des équipes resserrées, très motivées, proches du client, Soprofen a réalisé 113 M€ de CA consolidé sur 12 mois (comptes arrêtés au 30 septembre 2019).
Elle ambitionne de parvenir à 120 M€ en 2020 puis 150 M€ d’ici à 5 ans, hors croissance externe. Pour l’heure, Soprofen détient 8 % des parts de marché, en volume et compte étoffer de 25 % sa force commerciale en intégrant 10 personnes de plus au cours des 3 prochaines années, sur tous les canaux. En s’appuyant sur Sales Force, l’outil de CRM numéro 1 sur le marché. Déployé depuis un an par Soprofen, il permet de mieux travailler la relation commerciale et de diffuser en interne des informations utiles en termes de marketing, de R&D ou de services supports.
L’un des grands chantiers de Soprofen concerne la digitalisation des commandes clients grâce à l’EDI : « il s’agit de faire bondir les commandes numériques de 30 % (leur seuil actuel) pour atteindre plus de 60 % dans les 3 prochaines années. Aujourd’hui, les commandes sont prises en direct ou avec notre portail en ligne Isopro », indique Laurent Darous, directeur commercial de Soprofen.
Depuis 2017, Soprofen recourt à des enquêtes pour mesurer la satisfaction de ses clients : « nous en appelons 300 tous les trimestres. Quand nous faisons la somme de tous les critères, notre indice de recommandation est de 40. Nous visons 50. Pour information, il est de 72 pour Apple mais de - 20 pour certains banquiers et assureurs. Du reste, nous rappelons systématiquement les clients mécontents pour identifier avec eux ce qui ne convient pas et peut être amélioré », souligne Laurent Darous.
Produits innovants et différenciants
Dans les 5 ans à venir, Soprofen veut doubler ses ventes annuelles de portes de garage pour passer de 12 000 (à l’heure actuelle) à 24 000, en misant sur des produits développés spécifiquement (panneaux en aluminium), personnalisables par le client (couleur) et faciles à poser. « Nous lançons actuellement une nouvelle version de notre porte latérale », annonce Emmanuel Lesage.
Sur les blocs-baies, Soprofen se concentre sur leurs deux fonctions essentielles : maximiser les apports solaires de façon intelligente (d’où la sortie du bloc-baie PSE) et la protection vis-à-vis de la lumière. « Avec le screen, nous sommes passés en 5 ans, de zéro à 4 000 unités par an. Cette solution, présente à l’origine dans les pays du Benelux, en Suisse et en Allemagne, est en train d’arriver fortement en France. Elle sort de son segment historique, hors résidentiel et tertiaire, pour trouver une place chez le particulier qui apprécie particulièrement le screen zip. Nous avons là un vecteur de différenciation et de développement », pointe le directeur général de Soprofen. Dédié à la production du screen, un nouveau site Soprofen a ouvert ses portes cette année à Marsac-sur-Tarn (81), près de Toulouse.
Soprofen s’intéresse de près au marché de la deuxième monte du volet roulant. « Chaque année, 4 millions de volets roulants sont produits en France et nous estimons le parc installé à plus de 100 millions d’unités qu’il faudra un jour réparer… », indique Laurent Darous. Lancé le 19 novembre dernier, le site AVS (allo-voletservice-store.fr) alimenté par la plateforme logistique de Soprofen, basée à Mertzwiller (67), intègre 5 000 références. Les pièces sont livrées partout en France entre 24 et 72 h. Le marché du moteur autonome atteignant une progression de plus de 20 % chaque année, AVS est appelée à performer. « Notre objectif est de réaliser 5 M€ de CA d’ici à 2 ans contre 1,6 M€ en 2019 », projette le directeur commercial de Soprofen.
Vérification des volets roulants avant départ usine ; l’opérateur y assemble les profilés, les joues et place le tablier dans le coffre. Puis il ferme la boîte, met la lame finale et vérifie le bon fonctionnement de l’ensemble avec sa télécommande. Environ 4 000 volets roulants sont fabriqués chaque semaine à Froideconche © Soprofen
La Flandre, terre de conquête
Aujourd’hui, Soprofen réalise 12 M€ de CA en Belgique où elle contrôle 2 sites de production : l’un à Lokeren (Flandre), l’autre à Charleroi (Wallonie). L’entreprise vise 20 M€ de CA d’ici à 5 ans, par l’extension de ses ventes en Benelux : Belgique, Luxembourg et Pays-Bas. Appuyé notamment sur la société Van Laere, acquise début 2013, le projet de développement en Belgique passe par la Flandre où Soprofen a identifié de prometteuses richesses à conquérir. Elle vient de recruter un directeur général flamand – Tom van Cauwenbergh – et espère rééquilibrer le marché entre Flandre et Wallonie, avec déjà 30 % de pénétration sur le marché wallon.
Soprofen mise sur le screen zip pour se développer fortement. L’outil industriel sera structuré en conséquence pour servir en temps et en heure les clients de la Belgique et des Pays-Bas. Roland Besnard le souligne : « Soprofen est à la fois une tête de pont pour équilibrer les activités de Bouyer-Leroux et un vecteur de développement pour notre groupe en dehors de la France ». Soprofen va également investir dans le développement de ses usines et de ses capacités de production : 20 M€ y seront consacrés dans les 5 ans à venir, notamment pour les portes de garage, le screen et le laquage.
J.L.C.
Source : verre-menuiserie.com